2009-02-15

الكتابة الإعلانية



يُطلق على الكاتب الذي يبتكر النصوص الدعائية والإعلانية على اختلافها، ويصوغها بطريقة مشوقة تحرّك القارئ أو المُطلع، وتثير فيه – تحديداً - الانطباع الذي تمّت كتابة النص مِن أجله، مسمّى (Copywriter) باللغة الإنجليزية. وهي كلمة مؤلفة من جزأين Copy وتعني النصّ، وWriter وتعاني كاتب.


ويجب على الـ Copywriter حتى يكون محترفاً في سوقنا السعودية المحلية، ويتجاوز نطاق الكتابة العادية إلى الكتابة الإعلانية، أن تتوفر فيه الميزات التالية:
- أن يكون مُلمّاً بمفردات وآداب اللغة العربية (اللغة الإعلانية المعتمدة) الفصحى والعامية، واللغة الإنجليزية (لغة التفكير في المؤسسة الإعلانية عادة). وذلك لأنه سيحتاج إلى الكثير من فنون الترجمة والمترادفات والمتضادات والتعابير في كتاباته الإعلانية.

- أن يلم بالنحو والإملاء والصرف والكتابة الشعرية وأساليب البديع والشعر الحُر. لأنه سيكون المدقق والمستشار اللغوي المعتمد لدى المؤسسة الإعلانية، والذي لن يتم أي إعلان مهما كانت مادته دون توقيعه ومصادقته على خلوه من الأخطاء الطباعية والإملائية والنحوية، ولأنه سيُطلب منه باستمرار التفنن والإبداع في الكتابة، وقد يُطلب منه كتابة أغنية إعلانية أو أبياتاً شعرية إذا دعت الحاجة.

- أن تكون له خبرة كافية في التسويق والمواد الإعلانية المستخدمة. لأنه في النهاية يُسوّق للسلع والمنتجات بكلامه، ولأنه يجب أن يدرك أنواع ووسائل الإعلان حتى يعرف كيف تكون الصياغة الصحيحة للإعلان.

- أن يفكر بطريقة جماعية إستراتيجية رقمية. جمال العمل في مجال الإعلان يكمن في روح الفريق الواحد التي توجه كل قواها لإنجاح مهمة قوة الإعلان وتأثيره في الفئات المستهدفة في المجتمع.

- أن يكون سريع البديهة وحاضر الذهن ومرتاحاً في حياته إجمالاً. كل هذه الأمور مهمة لكل فنان، والكاتب مهما كان مجاله هو في النهاية فنان، يرسم بأسلوبه الخاص عبر كلماته معتمداً على مواهبه وما تطلبه نفسه منه أو المحيطين من حوله.

- أن يكون ملماً بعادات ومعتقدات وتقاليد المجتمع السعودي. هذا الميزة هيَ الأهم، والتي لا تتوفر في أي جنسية باستثناء مواطن البلد طبعاً. فلكل مجتمع خفايا وأسرار لا يدركها إلا الذين وُلدوا ونشأوا وعاشوا فيه. وحري بالـ Copywriter أن يدرك هذه الأسرار، ويستعملها ويدخل للمستهلكين المحليين من خلالها.

- أن يعرف تماماً كيفية الوصول في أسرع وقت إلى مصادر وأوعية المعلومات في كل المجالات. فكاتب الإعلانات تمر عليه كل صنوف وأنواع المنتجات، وحتى يكون جيداً في الوصول إلى هدفه، يتحتم عليه الإلمام بالسلعة وتاريخها وطريقة صناعتها. ولأن كاتب الإعلان – في معظم أحواله – سيكتب في كل شيء، وعن كل شيء، وهذا أكثر ما يميز عمله الإبداعي.

- أن يعرف المصطلحات الإعلانية. هذه الميزة تتطوّر مع الممارسة والولوج أكثر في عالم الدعاية والإعلان.

- أن يكون فصيحاً ومتحدثاً لبقاً أمام الناس. لأنه قد يضطر كثيراً إلى تقديم الأفكار والنصوص الإعلانية والدفاع عنها بنفسه أمام صاحب المنتج لأخذ مصادقته وموافقته.

- أن يكون جريئاً. فالنجاح في الإبداع لا يأتي إلا بالأفكار المميزة والخارجة عن المألوف.



نلاحظ بعد سرد الميزات التي يجب أن يتحلّى بها الـ Copywriter أننا في النهاية أمام: أديب ومسوِّق وساخر وفيلسوف ولغوي وشاعر ومحارب ومستشار اجتماعي، في وقت واحد.



وحتى نفهم طبيعة عمل كل Copywriter، يجب أن نعرّج قليلاً على الوسائل الإعلانية العامة التي تستخدمها الوكالات الإعلانية للوصول إلى المستهلكين. فالوسائل الإعلانية تنقسم إجمالاً إلى خمسة أقسام:
التلفزيون: (وتندرج تحته الإعلانات التلفزيونية والرعايات والتعاونات والأشرطة الدعائية التي تـُمرر أثناء البرامج وكذلك تعمّد استخدام المنتجات في البرامج أو الأفلام)
ووظيفة الـ Coptwriter تأتي في التلفزيون عبر: ابتكار الإعلان التلفزيوني، كتابة نص أو حوار الإعلان التلفزيوني، كتابة نص الرعاية أو التعاون، كتابة نصوص الأشرطة الدعائية. وقد يتحتم على الكاتب الإعلاني حضور تصوير الإعلانات التلفزيونية أحياناً ليراقب سيناريو الإعلان ويدققه لغوياً قبل اعتماد ظهور الإعلان على الملأ.

الراديو: (وتندرج تحته الإعلانات الإذاعية والرعايات والتعاونات)
وهنا دور الـ Copywriter يتمثل في ابتكار فكرة ونص الإعلان الإذاعي، ويحدث كثيراً أن يحضر الكاتب الإعلاني مراحل تسجيل الإعلان الإذاعي بهدف تلقين الممثلين الإذاعيين أو المذيعين طريقة وأسلوب نطق وتمثيل الإعلان صوتياً، وفق فكرته وألفاظه الأصلية التي يريد الكاتب الإعلاني إيصالها إلى المستهدفين.

الصحافة: (وتندرج تحتها إعلانات الجرائد والمجلات، والبيانات الصحفية)
هنا يأتي الدور الأكبر للـ Copywriter الذي قد يقضي معظم وقته في كتابة الإعلانات الصحفية، بحكم أنها الأكثر رواجاً من بين الوسائل الإعلانية لتميّزها بقلة تكلفتها وسرعة وصولها وإمكانية تحميلها الكثير مما يُراد إيصاله للفئة المستهدفة من المستهلكين دون أخذ عاملي الوقت وكلفة الممثلين التلفزيونيين والإذاعيين في الحسبان. ويتحتم على Copywriter في الإعلانات الصحفية ابتكار وكتابة وتدقيق كل ما يتعلّق بالإعلان مِن نصوص.

الخارج: (ويطلق عليها مسمّى الـ Outdoor وتندرج تحتها كل الإعلانات الثابتة والمتحركة التي نراها في الشوارع والطرقات)
يبتكر الـ Copywriter النصوص الإعلانية لكل ما يعرض في الطرق والشوارع بأسلوب خاص يتمثل في الاهتمام بالاختصار وإيصال المعلومة الإعلانية السريعة في أقل وقت ممكن.

مواد نقاط البيع: (وتندرج تحتها كل الإعلانات الداخلية التي نراها في البقالات ومحلات السوبرماركت من ملصقات أرفف وتعليقات أسقف وملصقات حائطية وغيرها)
هنا يهتم الـ Copywriter أيضاً بالنصوص المعروضة ويبتكرها لتتناسب وأسلوب العرض.



بقي أن نذكر بعض الأعمال المتعلقة بمهنة الـ Copywriter، والتي لم تـُذكر ضمن الوسائل الإعلانية:
- ابتكار "شعار الماركة التجارية" مثل/ جنة المفروشات (شركة المطلق للمفروشات)، خليك قدها (بيبسي)، طبيعي لا يقاوم (ليز)*.
- ابتكار "العناوين الأساسية والفرعية للانطلاقات والمشاريع الإعلانية والحملات الترويجية" مثل/ مَع من ستسافر هذا الصيف (سامسونايت)، مع الوقت حُبّه يزيد (أرز الروافد)، قرمشني ليل نهار (شابورة قراميش)**.
- إجراء البحوث والاستفتاءات حول بعض النصوص المتعلقة بالإعلان.
- ترجمة النصوص من الإنجليزية إلى العربية – والعكس أحياناً -.
- المشاركة في "جلسات التفكير" التي تعقد بين أفراد فريق العمل في الشركة للخروج بالأفكار أو المفاهيم الإبداعية حول منتج معين.



وأخيراً، إن مهنة الكتابة الإعلانية (Copywriting) هيَ من المهن التي ترتبط كثيراً بالموهبة، وأربابها هم مبدعين لا يعرفهم الناس، ولكن أعمالهم تحيط بالناس من كل جانب، وتعد هذه المهنة من الأعمال المهمة التي يندر محترفوها في السعودية والخليج.



————————
* هذه "الشعارات" ابتكرها كاتب الموضوع.
** هذه "العناوين" ابتكرها كاتب الموضوع.

هناك 3 تعليقات:

  1. رياك الوفية قال:
    يونيو 5th, 2006 at 5 يونيو 2006 12:06 م

    وكأنك تحدثنا عن أ/ محمد جمال..
    فقد أوضحت أمور.. كان يجهلها الكثير في تفاصيل الدعاية والإعلان.

    مؤخراً كثيراً ما سارت تلفتني الأساليب الدعائية.. فا صبحت أدقق حتى في لون خلفية أي لوحة إعلانية في شوارعنا. فاكتشفت أن أغلبيتها (صفراء)..

    و (خليك قدها)

    ردحذف
  2. مجهول قال:
    مايو 21st, 2007 at 21 مايو 2007 10:55 م

    يؤيؤيؤؤييييييييييييييييييييييييييييييييييييييييييييييييؤؤؤؤؤؤؤؤؤؤؤؤؤؤؤؤؤؤؤؤؤؤؤؤؤؤؤؤؤؤؤؤؤؤؤؤؤؤؤؤؤؤؤؤؤؤؤؤؤؤؤؤؤؤؤؤؤؤؤؤؤؤييييييييييييييييؤؤؤؤؤؤؤؤؤؤؤؤؤؤؤؤؤؤؤؤيييييييييييييييييييييؤؤؤؤؤؤؤؤؤؤؤؤؤؤؤؤؤؤؤؤؤؤؤؤؤؤييييييييييييييييييييييييييييييؤؤؤؤؤؤؤؤؤؤؤؤؤؤؤؤؤؤؤؤؤيييييييييييييييييييؤؤؤؤؤؤؤؤؤؤؤؤؤؤؤؤؤؤؤؤ

    وسلامتك

    لا تلومني ماعندي سالفة

    ردحذف
  3. مجهول قال:
    يناير 19th, 2008 at 19 يناير 2008 1:09 ص
    لك الشكر والتقدير لمعلومات أفدت بها ، وإن كان لي من مجال لحديثٍ هنا ،فأنا أريد أن أتحدث عن أهمية الشعار التجاري( SLOGAN) , والذي يعد من أهم المهام الملقاة على عاتق ال COPYWRITER ، حيث أنه أصبح كلمة السر في مفهوم الإعلان الحديث ،لما له من آثار سحرية مرتبطة بالفهم العميق للبنية النفسية الاجتماعية عند الانسان ،وتكمن قوته بذلك التواشج القوي مع غيره من التقنيات المستخدمة في الاعلان ليحقق معها الهدف المرجو باستهداف المستهلك وتحقيق عالم من الوهم يعوم فيه المنتج المروج له ليصبح هذا المنتج قيمة بحد ذاته وهنا أذكر الشعار العبقري لشركة SONY

    IT’S SONY , وشعار خدمة أخبار الجزيرة موبايل:لأن الوقت لا ينتظر.

    وهناك الكثير طبعاً من الشعارات التي قدمت لي متعة لذيذة أثناء إعدادي لبحث بعنوان

    الخطاب الإشهاري SLOGAN

    دراسة سيميائية معمقة

    ولا أخفي بأني بعد إعدادي لهذا البحث والذي سأنشره قريباً أحببت هذه المهنة و وددت أن أعمل فيها في يوم من أيام الربيع.

    ردحذف